在数字广告陷入流量内卷的当下,一个看似传统的媒介形态却一直备受关注。

据艾瑞咨询数据显示,2023年,中国楼宇电梯户外广告市场规模达139.1亿元,同比增长21.5%。这一增速显著高于同期广告市场整体水平(广告市场整体花费同比上涨6.0%),显示出梯媒在宏观经济波动中的强抗风险能力。

人们每日必经的电梯场景,成为品牌争夺的“最后一米心智战场”。

随着技术的进步与竞争加剧,在小小的几立方米的空间里发生的“心智战争”。投放梯媒,从过去“大力出奇迹”的粗放式投放。到现在需要从前期战略定位、数据选点、到归因分析与优化调整的全方位进行决策,考验的不仅是企业资金和资源实力,更考验一号位的决策智慧与战略定力。

为了解梯媒投放背后的具体思路,TopDigital对新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健进行了专访。

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健

新潮传媒连续多年斩获TopDigital创新营销奖多个奖项,其中,其为东阿阿胶打造的一系列线下传播动作帮助品牌成功焕新,精准触达上亿家庭人群,斩获2023第十一届TopDigital创新营销奖年度专项奖。

新潮传媒获得

2023第十一届TopDigital创新营销奖

年度专项奖

电梯广告从“地毯式轰炸”到“精准触达”

“不要把品牌投放当成一场du博”,这是曾健在采访中重复的观点。

在传统的广告投放模式中,品牌往往倾向于采用“地毯式轰炸”的策略,即通过广泛的曝光来覆盖尽可能多的目标受众。然而,这种粗放式的投放方式存在明显的局限性。

随着市场环境的变化和技术的进步,品牌逐渐意识到需要更加精准的营销手段来提高广告效果。新潮传媒正是在这样的背景下,积极探索从“地毯式轰炸”向“精准狙击”的转变,致力于为品牌提供更高效的广告解决方案。

“你给我3个亿(广告费),我给你全世界的时代已经过去了”,曾健表示。

首先是策略层面更合理。在曾健看来,电梯媒体投放需要遵循“场景匹配-目标分层-节奏把控”的原则。具体来说,他建议使用“4周引爆+2周间歇”的战略,以及采用“15秒品牌广告+5秒促销”组合。新潮传媒在和大卫拖把合作时,锁定全国城市覆盖,每周投放 50万+屏,使大卫拖把的市场占有率显著提升,形成声量爆发。

此外,更重要的还包括数据层面的可测量。

总的来说,新潮传媒的数字化战略分为两个核心层级。基于LBS(基于位置的服务)技术,新潮传媒能够对楼盘内的住户进行初步分析,了解他们的基本特征。多年来,新潮传媒通过每年持续投入,更新社区数据。覆盖了全国4.5万个社区,沉淀出包括家庭结构、消费能力、品牌偏好等标签。这构成了楼盘数据库的第一层基础数据。

第二层是数据运用能力,新潮传媒与京东、抖音、美团等线上平台进行数据协同,形成数字化全链路的归因分析。通过与线上平台的合作,借助电商、物流等脱敏数据,将线下社区人群与线上消费行为关联新潮,可以对七十多万部电梯所在的社区进行标签化处理,并根据品牌的特定需求筛选出目标受众群体。这种精准的人群定位方法不仅限于年龄和性别等传统标签,还包括用户的消费习惯、兴趣爱好等信息。品牌再通过使用新潮传媒自主研发的“生活圈智投”的数字化广告平台,可实现从投前选点、投中监播到投后归因的全流程数字化管理。系统支持标签筛选、LBS定位、程序化购买等功能,将传统线下广告转化为可量化、可优化的“数学题”。 

战略共生,共创增长

“我们与客户之间的合作,不是提供几块梯媒电子屏,也不是提供一套短期的解决方案,而是战略上的共生”,曾健说到。

从事梯媒行业多年,他总结说,根据品牌所处阶段和战略目标,其梯媒投放需求主要可以分为四种:品牌打爆、复购激活、竞品拦截、渠道赋能。

以品牌打爆为例,新潮传媒与国货婴童护肤品牌海龟爸爸合作期间,通过京东数据发现儿童防晒的需求未被满足,协助品牌锁定儿童防晒品类,最终助力其连续四年蝉联婴童防晒TOP1,市占率达到40%。

又以渠道赋能为例,新潮传媒通过LBS定投,帮助徐福记筛选出经销商密度更高的区域进行广告投放,春节期间强势霸屏113座城市、覆盖20w+电梯及梯外终端、投放频次达64亿次,助力徐福记销量增长。

曾健透露:“我们的服务团队甚至会深入客户的销售会议,将媒介策略与渠道策略无缝对接。”这种深度参与、战略共生的合作模式,使新潮传媒的客户续费率高达90%。

对于KA客户,新潮传媒提供服务体系涵盖销售、策划、交付这三大模块的“铁三角团队”,提供从策略制定到效果复盘全链路支持。

除此之外,新潮传媒与华与华等知名品牌咨询机构达成合作,联动京东、美团互联网平台,为品牌客户提供从咨询到数据洞察的全流程生态服务。

社区营销和梯媒的价值重估

在户外媒体领域深耕多年,曾健经历了行业多次演变与发展。

他指出,“梯媒行业的每一次变革都伴随着技术的进步和市场需求的变化。”早期的梯媒主要以静态海报为主,这种形式虽然成本低廉,但缺乏互动性和动态展示效果。随着数字技术的发展,LCD屏幕逐渐普及,带来了更加丰富的视觉体验。

如今,智能屏的应用,更是将电梯媒体带入了一个全新的时代,智能屏已经是电梯媒体第一。不仅实现了内容的实时更新,还能够通过大数据分析进行精准投放。电梯媒体已经不再仅仅是简单的广告展示平台,而是集成了数据分析、用户行为追踪及精准投放功能于一体的智能媒体平台。

在竞争激烈的梯媒市场,除了要跟上技术迭代的步伐,还要有足够坚固的定位。

新潮传媒的定位在社区。

2022年数据显示,社区电梯视频媒体的广告触达率达92.1%,远高于商场、写字楼等其他户外广告点位。此外,社区媒体更接近日常消费决策场景,广告更容易引发即时消费联想,比如食品、家清日化、教育服务等等。

 “在中国,有7亿人生活在社区,6000万人在写字楼上班,人生60%多的时间都在社区里度过,消费社区这座万亿金矿才开发了一半,社区才是消费的主阵地。”

目前新潮传媒已在全国200多个城市布局了70万部电梯智能屏,覆盖1.8亿城市家庭人群。

结语

“消费者在哪儿,广告就投在哪儿”,这句脱口而出的亘古规律看似简单直接,背后需要一整套内功修炼与外部协作。

对新潮传媒而言,是对社区营销价值的锚定,是不断精进的数据化建设,是联动京东、美团、华与华等外部伙伴构建的生态合作体系,更是以战略共生之姿陪伴品牌成长的商业理念。